Auf dem Finanzplatz ist seit der Finanzkrise 2008 viel Bewegung. Doch oft werden die Anstrengungen Liechtensteins bei der grossen Öffentlichkeit nicht oder zu wenig wahrgenommen. Das bewog dazu, dass alle Finanzplatzverbände und die Regierung sich zu einer geeinten und übergeordneten Finanzplatzkommunikation entschieden haben. Welchen Weg hat man in Liechtenstein dabei beschritten?
Was waren und sind die Herausforderungen, und wie wird heute übergeordnet über den Finanzplatz kommuniziert?
Im Zuge der durch die US-Immobilienkrise verursachten, weltweiten Finanzkrise hat sich das regulatorische Umfeld seit 2008 wesentlich verändert. Als Folge dieser Finanzkrise sind die Staats- und Regierungschefs der G20-Staaten dazu übergegangen, Steuer- und Finanzsysteme zu vereinheitlichen und die politische Kontrolle zu erhöhen. Doch nicht nur der politische Druck auf Finanzplätze und -akteure hat sich verschärft, sondern auch der Wettbewerb unter den Finanzplätzen selbst.
Der liechtensteinische Finanzplatz hat sich dabei in den vergangenen Jahren stark gewandelt, internationale Standards konsequent und glaubwürdig umgesetzt und sich aktiv in die Diskussion über die Weiterentwicklung und Umsetzung von Standards eingebracht. Als «Early-Adopter» des OECD-Standards zum automatischen Informationsaustausch hat Liechtenstein Vorbildcharakter bewiesen. Dennoch wird diese Neuausrichtung des Finanzplatzes im internationalen Umfeld bislang nur unzureichend wahrgenommen und der Finanzplatz Liechtenstein nach wie vor oft mit Klischees in Verbindung gebracht.
Handlungsbedarf erkannt
Darum entschlossen sich die Liechtensteinische Treuhandkammer (THK) und der Liechtensteinische Bankenverband (LBV) im Jahr 2017, gemeinsam ein Projekt zu lancieren, aus dem eine langfristig tragfähige Positionierungs- und Kommunikationsstrategie zur aktiven Vermarktung des Finanzplatzes Liechtenstein hervorgehen sollte. Die beiden Verbände verstanden sich dabei als Initianten mit dem Ziel, die Regierung und alle Finanzplatzakteure in das Projektergebnis einzubinden. Denn gerade in einem Kleinstaat wie Liechtenstein kann die Positionierung und Kommunikation nur geeint funktionieren. Die einzelnen Akteure und Verbände erreichen im internationalen Umfeld zu wenig Aufmerksamkeit.
Finanzplatzstrategie als Orientierungsrahmen
Die Regierung hat im Februar 2019 mit der Finanzplatzstrategie einen Orientierungsrahmen zur Entwicklung des Finanzplatzes vorgestellt. Im Mittelpunkt stehen dabei der uneingeschränkte und gleichberechtigte Zugang zu den wichtigsten Märkten und damit die internationale Zusammenarbeit, die Verbesserung der staatlichen Rahmenbedingungen für innovative Unternehmen sowie auch die Finanzplatzkommunikation. Die positive Aussenwahrnehmung des Finanzplatzes stellt einen wichtigen Standortfaktor dar. Die internationale Wahrnehmung des Finanzplatzes Liechtenstein hat sich in den vergangenen Jahren zwar deutlich verbessert, wird aber immer wieder mit alten Mythen und Halbwahrheiten konfrontiert. Um die internationale Wahrnehmung des Finanzplatzes zu verbessern und nachhaltig sicherzustellen, sind eine aktive Kommunikation, ausreichend Ressourcen und geeignete Strukturen erforderlich.
Organisatorischen Rahmen geschaffen
Die Vorarbeiten von THK und LBV einer Positionierungs- und Kommunikationsstrategie für den Finanzplatz sowie die Finanzplatzstrategie der Regierung bildeten die Grundlage zur geeinten Finanzplatzkommunikation. Um diese umfassend umsetzen und weiterentwickeln zu können, wurde eine Organisation in Form von einer Public-Private-Partnership etabliert. Der bestehende Verein «Liechtenstein Finance e. V.» bot sich dafür an. Der Verein und seine Finanzplatzkommunikationsaktivitäten soll durch die Regierung und die Finanzplatzverbände finanziert und durch ein gemeinsam besetztes Steuerungsgremium geleitet werden. Die Geschäftsführung des Vereins kümmert sich um die operativen Belange des Vereins und die Umsetzung der Finanzplatzkommunikation. Die Regierung und die Finanzplatzverbände, die alle Mitglieder des Vereins sind, sind dafür besorgt, dass die passenden und richtigen Finanzplatzthemen und -inhalte aufbereitet werden, die dann durch Liechtenstein Finance als Multiplikator verbreitet werden.
Rahmenbedingungen und strategische Schwerpunktthemen
Die Kommunikationsarbeit von Liechtenstein Finance für den Finanzplatz richtet sich nach dem Motto «Finanzplatz Liechtenstein – Denken in Generationen». In der konkreten Kommunikationsarbeit geht es darum, zuerst einmal aufzuzeigen, wo und wie sich der Finanzplatz Liechtenstein international gewandelt und bewährt hat. Dafür ist es wichtig, einerseits Klischees, Halbwahrheiten und Mythen aktiv aus dem Weg zu räumen und andererseits den Worten auch die entsprechenden Taten folgen zu lassen. Nur mit der gelebten Praxis besteht die Kommunikationsarbeit den Realitätscheck. Mit dieser Positionierung wird das Profil des Finanzplatzes als Nischenplayer und Spezialist für massgeschneiderte und auf Generationen ausgerichtete Dienstleistungen aufgebaut und die Bekanntheit des Finanzplatzes gesteigert. Zugleich wird das «Steueroasen»-Image durch eine aktive Aufklärungsarbeit gepaart mit übereinstimmenden Taten und Worten korrigiert. Die Werte des Finanzplatzes sind «Stabilität», «Qualität» und «Langfristigkeit». Inhaltlich ergänzend für die Finanzplatzkommunikation sind die beiden strategischen Schwerpunktthemen «Innovation» und «Nachhaltigkeit».
Neue Wege der Kommunikation erkunden
Die organisatorischen und theoretischen Grundlagen für eine erfolgreiche Finanzplatzkommunikation sind also erarbeitet. Wie schafft man es nun aber, mit beschränkten finanziellen und personellen Ressourcen das Thema Finanzplatz Liechtenstein in die öffentliche Wahrnehmung zu bringen? Die Not macht erfinderisch und die modernen, elektronischen Kommunikationskanäle helfen dabei. Da ist einerseits die Webseite www.finance.li, welche als ansprechende Visitenkarte des Finanzplatzes im World Wide Web dient. Ein Anker, ein Einstieg in den Finanzplatz, der umfassend und aktuell gehalten wird. Aktiv an die Öffentlichkeit gelangt Liechtenstein Finance primär mit Onlinekampagnen. 2020 war das eine Kampagne zum Thema «Stabilität und Rechtssicherheit in anspruchsvollen Zeiten». Über eine Laufzeit von knapp einem halben Jahr und ergänzt mit in Printmedien publizierten Beiträgen zu Liechtenstein und seinem Finanzplatz wurden auf diesem Weg rund fünf Millionen Personen im deutschsprachigen Raum aktiv auf den Finanzplatz und seine Vorzüge aufmerksam. Die Website-Besuche haben sich in diesem Zeitraum verdreifacht. Aber auch die neu erarbeitete klassische Broschüre zum Finanzplatz Liechtenstein wird rege nachgefragt.
Onlinekampagne und klassische Kanäle
Die Kampagne wird dieses Jahr weitergeführt mit «11 Mythen zu Liechtenstein und seinen Finanzplatz». In elf kurzen, witzigen Erklärvideos wird mit Humor und Augenzwinkern mit Gerüchten, Halbwahrheiten und Mythen über Liechtenstein und seinen Finanzplatz aufgeräumt. In einem umfassenden Video kann man sich über die Vorzüge des Finanzplatzes Liechtenstein informieren. Neben der immer bedeutsameren Onlinekommunikation wird bei der Liechtensteiner Finanzplatzkommunikation selbstverständlich auch auf zwei weitere, klassische Kommunikationskanäle gesetzt: Medienarbeit und Anlässe. Diesen «Dreizack» aus Medienarbeit, Onlinekommunikation und Anlässen bespielt Liechtenstein Finance für den Finanzplatz und die Akteure und verbreitet die Themen und Inhalte der Finanzplatzverbände auf den verschiedenen Ebenen.
