Mit gebün­delten Kräften die Stärken des Finanz­platzes Liech­tens­tein aufzeigen

Liechtenstein Finance hat die Hauptaufgabe, das Profil des liechtensteinischen Finanzplatzes im In- und Ausland zu schärfen, den liechtensteinischen Finanzplatz aktiv zu vermarkten sowie wesentliche Informationsarbeit zu leisten. Eine nicht immer einfache Aufgabe, wie die beiden Geschäftsführer des Vereins, Tanja Muster und Daniel Slongo, im Interview mit dem «Volksblatt» verdeutlichen.

«Volksblatt»: Liechtenstein Finance hat vor etwas mehr als einem Jahr mit der praktischen Arbeit begonnen. Welche konkreten Aufgaben hat der Verein?

Daniel Slongo: Liechtenstein Finance hat einen klassischen Kommunikationsauftrag. Wir wollen mit gemeinsamen und einheitlichen Kommunikationsmassnahmen das Profil des liechtensteinischen Finanzplatzes im In- und Ausland schärfen. Mit dieser gezielten Informationsarbeit, vorerst im deutschsprachigen Raum, soll auch die Reputation des Finanzplatzes verbessert werden.

Die Landeskommunikation und das Standortmarketing gehören bereits zu den Kernaufgaben von Liechtenstein Marketing. Der Finanzplatz selbst ist zudem gut in einzelnen Verbänden organisiert – weshalb ist mit Liechtenstein Finance überhaupt eine weitere Institution nötig?
Tanja Muster: Die Landeskommunikation fokussiert auf Liechtenstein als Land, den Tourismus und den Wirtschaftsstandort. Der Finanzplatz, das heisst alle Finanzplatz-Verbände, haben sich zusammen mit der Regierung entschieden, der Finanzplatzkommunikation im Rahmen eines Private-Public Partner­ships mehr Gewicht zu verleihen. Liechtenstein Finance soll einen einheitlichen und gemeinsamen Auftritt des Finanzplatzes realisieren und als übergeordnete Klammer das Zusammenspiel und die Vorteile der Dienstleistungsangebote auf dem Finanzplatz kommunikativ unterstreichen.

Der Finanzplatz Liechtenstein dürfte im Ausland bereits hinlänglich bekannt sein. Vielleicht nicht immer in der angemessenen Art und Weise. Ist es also Ihre Aufgabe, Vorurteile abzubauen?
Daniel Slongo: Durchaus ja – wenn das so einfach wäre. Ein bestehendes Image zu verändern, braucht viel Zeit, aber vor allem vorbildliches Handeln und Verhalten. Der Finanzplatz Liechtenstein hat sich vor über zehn Jahren in einen Transformationsprozess begeben und ist heute konform mit internationalen Standards und setzt diese konsequent und glaubwürdig um. Doch leider klebt ein unschönes Image wie Pech. Nur ein konstantes und konsequentes Vorleben einer Haltung verändert ein Image. Über diese Haltung kann und soll man dann auch sprechen. Und genau hier leistet Liechtenstein Finance seinen Beitrag: Kommunikation nach innen und nach aussen über die gemeinsame Haltung, konkrete Umsetzungen von Massnahmen und Projekten, welche positiv wahrgenommen werden sowie Reputationsarbeit, um den Finanzplatz mit seinen Stärken aufzuzeigen.

Wie genau muss man sich Ihre praktische Arbeit vorstellen, insbesondere vor dem Hintergrund, dass verschiedene Finanzplatzteilnehmer durchaus verschiedene Erwartungshaltungen bei der Kommunikation haben dürften: Welchen Mehrwert kann Liechtenstein Finance tatsächlich für den Finanzplatz bieten?
Tanja Muster: Daniel Slongo und ich besetzten die Geschäftsstelle von Liechtenstein Finance in einer Co-Geschäftsführung mit insgesamt 120 Stellenprozent. Das ist in der Tat herausfordernd, wenn man bedenkt, dass Reputations- und Kommunikationsarbeit viel Zeit und Geduld braucht und die Erwartungen diesbezüglich gross sind. Die Tatsache jedoch, dass die Finanzplatzakteure und die Regierung die Chancen eines einheitlichen Auftritts erkannt haben und sich gemeinsam engagieren, ist genau richtig. Auch andere Finanzplätze haben das erkannt und haben teilweise schon vor zehn Jahren übergeordnet Dacheinheiten für ihre Finanzplatzkommunikation etabliert. Der liechtensteinische Finanzplatz steht für Stabilität, Qualität und Langfristigkeit, einfach zusammengefasst steht er für «Denken in Generationen». Unsere Aufgabe ist es, auf dieser Ebene den Finanzplatz im In- und Ausland zu positionieren. Ein Multiplikator ergibt sich dann, wenn jeder Verband auf dem Finanzplatz und jedes Institut diese übergeordneten Inhalte aufnimmt und in seine eigenen Kommunikationsaktivitäten einbaut. Das macht dann die Vielfalt auf dem Finanzplatz aus.

Manchmal bestehen aber auch Differenzen zwischen den Interessen der Verbände. Ist Liechtenstein Finance in derartigen Fällen Vermittler, Richter oder die Feuerwehr? Haben Sie da keine Bedenken, sich im Zweifelsfall zwischen den Interessen aufzureiben?
Daniel Slongo: Bei Uneinigkeiten oder Unklarheiten kommt der Vorstand von Liechtenstein Finance ins Spiel. Dieser bildet die Vielfalt des Finanzplatzes im Kleinen ab. Er besteht aus vier Mitgliedern; je einem Vertreter der Regierung, des Treuhand- und des Bankensektors sowie einer Vertretung für die weiteren Mitglieder. Es ist nicht die Aufgabe von Liechtenstein Finance, die verschiedenen Ansichten und Vorstellungen gleichzuschalten oder gar über verschiedene Ansichten zu richten, sondern den gemeinsamen Nenner zu finden und diesen herauszustreichen. Jede Aufgabe birgt Herausforderungen und ja, verschiedene Akteure bedeuten auch verschiedene Meinungen. Das macht ja den Finanzplatz aus. Im Grunde aber verfolgen alle Verbände und Akteure auf dem Finanzplatz das­selbe Ziel: Sie wollen einen angesehenen, starken und sicheren Finanzplatz, um ihrer Geschäftstätigkeit erfolgreich nachzugehen. Und das auch noch in Zukunft.

Sie haben uns nun bereits einen Einblick in die Grundaufgabe von Liechtenstein Finance gegeben. Dabei stellt sich die Frage, wieviel ein Verein mit 120 Stellenprozenten tatsächlich bewirken kann. Wenn denn das Image des Finanzplatzes tatsächlich so wichtig ist, scheint dieses Pensum vergleichsweise wenig zu sein.
Tanja Muster: Mit der Installierung einer Geschäftsstelle und dem Auftrag einer einheitlichen übergeordneten Finanzplatzkommunikation geht es darum, einen ersten Schritt in die richtige Richtung zu machen und dabei darauf zu achten, dass die Gelder nicht von einer zu gross angelegten Organisation verbraucht werden. Wenn wir es schaffen, in den kommenden Jahren aufzuzeigen, wie wichtig unser Auftrag ist und welche Chancen damit verbunden sind, kann es durchaus sein, dass weitere Aufgaben hinzukommen.

Verraten Sie uns einige der Themen, an denen Sie aktuell konkret arbeiten?
Daniel Slongo: Nachdem wir im ersten Halbjahr 2020 einiges an Aufbauarbeit geleistet haben, indem wir den Verein geschäftsfähig machten, einen Markenauftritt etablierten und parallel dazu die gesamte Website www.finance.li inhaltlich und optisch neu aufgesetzt haben, starteten wir im 2. Halbjahr 2020 mit einer breit angelegten Kommunikationskampagne unter dem Motto «Stabilität und Rechtssicherheit». Dabei haben wir klassische Medienarbeit geleistet und eine Online-Kampagne auf LinkedIn, Twitter und via Programmatic gemacht. 2021 lassen wir die Medienarbeit weiterlaufen. Wir nutzen die Möglichkeiten, gute Stories über den Finanzplatz Liechtenstein gezielt zu vermarkten. Im zweiten Halbjahr werden wir mit augenzwinkernden Videoclips eine Aufklärungs-Kampag­ne zu gängigen Klischees, Gerüchten und Mythen über Liechtenstein und den Finanzplatz starten. Auch kleinere Anlässe und Kooperationsmöglichkeiten stehen hoffentlich bald wieder auf der Agenda. Letzte Woche haben wir zudem die neue Broschüre zum Finanzplatz Liechtenstein herausgegeben und in einigen Wochen wird es auch noch ein Erklärvideo zum Finanzplatz Liechtenstein geben.

Wir haben nun viel über das Image des Finanzplatzes geredet: Wo steht der Finanzplatz, was ist das Ziel und was würden Sie über den Finanzplatz in einigen Jahren am liebsten sagen?
Tanja Muster: Ziel muss es sein, dass, wenn man vom Finanzplatz Liechtenstein spricht, nicht immer die alten Klischees und Vorurteile auftauchen, sondern dass der Finanzplatz Liechtenstein sich mit seinen Stärken in den Köpfen verankern kann. Der Finanzplatz hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Er orientiert sich ausnahmslos am europäischen Werte- und Rechtssystem. Dabei bietet er seinen Kunden umfassenden Marktzugang zur EU und der Schweiz und garantiert politische und wirtschaftliche Stabilität. Mit seiner langjährigen Erfahrung und dem breit gefächerten Dienstleistungsangebot steht er für erstklassige und langfristige Vermögenslösungen. Also dem Erhalt von Vermögen über Generationen. Dieses Bild wollen und werden wir gezielt transportieren.

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